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[分享] 魔聲耳機開發恩怨史:Monster如何失去壹切

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資深大大

陳誠誼2014-8-8 08:36

 妳可能已經熟悉魔聲,不過或許不知道魔聲的幕後,beats耳機以及Monster和Dr. Dre團隊之間的恩恩怨怨。這是壹個“大衛與哥利亞的故事”。

  以下爲文章全文:

  魔聲的起源


  推出饒舌歌手品牌的數碼産品,這壹理念並不是在俱樂部VIP包廂中開著香槟酒得出的,也不是在邁巴赫跑車中想出的,甚至不是在唱片公司的會議室中形成的。在魔聲風靡全球之前,作爲中國移民的兒子,Dr. Dre已開始在加州擺弄音頻設備。

  魔聲耳機是由monster beats推出的,而Monster的創始人是諾爾·李(Noel Lee)。諾爾·李是壹名非常聰明的商人,留著漫畫書中的發型,但他也是壹名無法行走的殘疾人。不過,憑借壹部Segway兩輪電動車,他仍然可以隨意行動。諾爾·李從1979年開始開發音頻産品。當時,他剛剛完成了工程專業的學習,並發現壹個重要事實:音樂聽起來的效果並未達到本應實現的最好水平。

  monster 耳機以矽谷式的風格,諾爾·李在家裏的地下室中開始了自己的事業。他試驗了不同類型的銅線,以確定哪壹種銅線能提升音質。根據自己的試驗成果,他創立了壹家名爲Monster Cable的公司。在與Dr. Dre合作之前,Monster已不斷嘗試吸引音樂發燒友購買該公司的産品提升音質,而這也成爲了該公司的營銷重點。諾爾·李表示:“我們重新發明了音響線材的性能。”而他的兒子凱文·李(Kevin Lee)則給出了另壹種說法:“完美的治愈”。

  Monster隨後開始生産昂貴的HDMI線材和電壓保護器。諸如此類昂貴的非必需産品使Monster很快建立起了不太好的名氣,但這也使該公司有能力開發質量出色的音頻設備。事實情況是,音頻線材與昂貴的籃球鞋類似:世界上只有數百名專業人士需要最好的産品,而絕大多數其他人甚至不能分辨出昂貴産品的區別。不過,這並沒有成爲阻礙:通過巧妙地說服用戶以及對自身的宣傳,諾爾·李建立起了壹個“小型的帝國”。

  這時的Monster仍局限于價格200美元的線材,而下壹步則是音響設備。Monster進軍音響市場的時間太晚,HiFi的時代已經結束,許多用戶習慣于電視機自身的音響,或者最多只會購買壹個“回音壁”設備。Monster的投資遭遇了失敗。

  不過,耳機怎麽樣?這絕對是下壹類重要産品。

  諾爾·李開始設計耳機的原型産品,並派兒子前往洛杉矶,尋求在高質量音頻格式方面的合作。這樣的音頻格式從未實現商用,但與唱片公司之間的接觸值回了票價。凱文·李表示:“妳會接觸亞瑟小子、瑪麗·布萊姬(Mary J. Blige)和U2樂隊。”而Monster的命運從這裏開始:“有些時候,事情會以某種方式發生,這就是意外的價值。”如果他沒有前往洛杉矶與知名藝人探討環繞聲音樂格式,那麽他永遠不會見到Interscope的吉米·艾歐文(Jimmy Iovine)。艾歐文想出了數碼設備曆史上最絕妙的點子之壹,魔聲起步了。

  艱難的談判

  艾歐文絕對是最傑出的唱片業大亨之壹。他協助制作了布魯斯·斯普林斯汀(Bruce Springsteen)和50 Cent的唱片,目前則是Interscope唱片的董事長。

  在凱文·李前往洛杉矶尋找合作夥伴時,艾歐文和Dr. Dre聯系了Monster,並拿出壹個提議:壹起開發電子産品。凱文·李回應稱:“他們喜歡我父親圍繞音頻設備的技術。妳和我都知道,音樂應當有什麽樣的表現,但世界上其他人並沒有得到這樣的音質。”他指出,Interscope最開始是對Monster音質的“喜愛”,隨後則開始了解技術。Monster向艾歐文和Dr. Dre展示該公司的聲音技術,表現打擊樂低音的能力,包括壹款入耳式耳機的原型産品。

  不過諾爾·李認爲,艾歐文和Dr. Dre需要對行業趨勢有進壹步了解。他表示:“Dr. Dre和艾歐文需要理解,現在爲何已不再是音響的世界。他們不知道人們爲何不再購買音響。他們已擁有體積龐大的音響,壹直在工作室中使用。那麽,爲何不用耳機去替代音響?”

  Monster向艾歐文和Dr. Dre展示了壹個極具吸引力的發展方向: beats耳機專賣店高端耳機。Bose的音響是妳父親的選擇,而消費者對于當前的趨勢並不是很清楚。諾爾·李提出:“讓我們共同開發壹款耳機。”

  蘋果是由史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)和史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wazniak)基于興趣而創立的壹家公司。與蘋果不同,魔聲從壹開始就是壹筆生意。不過在起步階段,魔聲的做法並不聰明。21世紀00年代中期,在唱片業不景氣的情況下,Dr. Dre和艾歐文需要找到新的收入來源。艾歐文不是喬布斯,手下並沒有壹個音樂帝國,甚至還不如壹些有線電視公司。但Monster意識到,如果可以利用Dr. Dre在娛樂和體育界的人脈,那麽將可以推出壹款被主流用戶接受的産品。想法是對的,但他們並未做好充分的准備。在談判過程中,他們公布了每壹個可能的商業決策。

  在前往洛杉矶進行談判時,凱文·李除了學士學位之外壹無所有,除了與父親的合作之外也沒有任何商業經驗。他獨自面對了在法務、財務和公司組織等方面的龐然大物。從壹開始,形勢就很明顯地朝著有利于Interscope的壹方傾斜。Monster擁有音頻技術,但許多其他公司也有。凱文·李表示:“艾歐文和Interscope營銷主管史蒂夫·伯爾曼(Steve Burman)想要壹個數字,但作爲壹家爲了開發音響而剛剛虧損5000萬美元的小型線材公司,我們無法承受。”Interscope提出的收入分成方案是Monster無法接受的,而Interscope還虛報了低價。談判陷入了僵局。艾歐文帶著Dr. Dre和他的娛樂行業轉身離開。他們以壹通電話結束了談判:“我們不願這樣做,但我們將與其他人進行交易。”

  Monster成了孤家寡人。

  峰回路轉及逼上梁山

  然而6個月過後,伯爾曼打來了電話。Dr. Dre的團隊希望與另壹家音響公司SLS Audio合作,但並未成功。伯爾曼想知道Monster是否還有興趣爲Dr. Dre生産耳機?毫無疑問,答案是肯定的。

  然而在這半年時間中,市場發生了巨大變化。在與SLS的合作中,魔聲的品牌“Beats by Dre”遭遇了失敗。SLS開發了壹款耳機的原型産品。凱文·李指出,這款産品尺寸太大。“戴在頭上後,如果照鏡子,那麽妳並不好看。”

  這款原型産品被回爐。Monste隨後r拿出了“40至50款原型産品”,這給該公司帶來了額外風險。凱文·李承認,他的父親對這次合作並不是像他壹樣熱心。因此,他私下動用了Monster的數百萬美元資金,而沒有獲得任何人的批准。他表示:“我們在2008年拉斯維加斯消費電子展(CES)上舉行了發布會。我已在工程和營銷方面花費了150萬美元,當時我們甚至沒有簽署任何合同。”

  凱文·李越過了界線,將父親公司的未來置于不受控的狀態下,同時也沒有確定的路線。他表示:“當時,我們並不知道將開發什麽,價格和成本是怎樣。”在沒有任何商業合作的情況下,凱文·李秘密開發了壹系列産品。甚至在Dr. Dre提供許可之前,Monster就已經完成了魔聲耳機的開發。這時,他才感到恐慌。“這不僅僅是不服從命令的問題。我將失去父親的信任。我已經弄出了價值數百萬美元的庫存。他會殺了我。”

  如果無法達成合作協議,凱文·李將在經濟和家庭關系上遭到自我毀滅。因此,他盡壹切可能去嘗試達成交易。用他的話來說,這是“Interscope曾見過的最複雜的交易”。他本人也不得不面對Interscope的大量律師,而這些律師每天都在代表Interscope的利益與凱文·李談判。

  不可能有兩個贏家。Monster最終與Interscope達成壹項協議,促成了魔聲品牌的建立,並開始銷售耳機,但他們也不得不吞下壹個苦果:Monster開發的壹切相關産品的所有權都屬于艾歐文和Dr. Dre,無論是耳機、頭帶、驅動器,還是遙控器。即使是壹片金屬或壹片塑料,只要與魔聲有關,Monster都需要交給艾歐文和Dr. Dre。Monster將完全負責産品的制造和銷售,這將帶來高昂的成本。凱文·李表示:“我有壹些受到了Dr. Dre的威脅。”

  Dr. Dre的團隊需要做什麽?那就讓Dr. Dre保持本色。在幾個月的開發之後,凱文·李向Dr. Dre展示了第壹款最終成品。Dr. Dre戴上耳機,播放了壹首《In Da Club》。他表示,“就是它了”,魔聲耳機隨後獲得了放行。

  微妙的營銷策略

  凱文·李隨後嘗試與多名藝人合作,推廣魔聲耳機。他希望使魔聲耳機擺脫專業級音頻設備的形象,進入大衆市場。不過,這很難做到。艾歐文對凱文·李表示,以音質爲營銷重點需要花很大精力,讓消費者了解這款耳機需要很長時間。因此,營銷策略需要迷惑大衆:魔聲是最熱門的耳機,聲音將是特洛伊木馬。凱文·李表示,這正是魔聲所做的,魔聲耳機出現在了每壹首MV中。艾歐文則確保在Interscope制作的視頻中出現魔聲耳機,從而對美國的視頻觀衆進行潛移默化。

  這壹策略起到了效果。魔聲獲得了數億美元收入。凱文·李承認:“年輕人前往百思買購買魔聲耳機,這不是由于音質很酷,而是由于産品本身看起來很酷。”Monster逐漸將自身的定位從音響發燒公司轉型爲壹家時尚公司。魔聲耳機在美國的領先地位已顯而易見:在大街上,魔聲耳機隨處可見。這款耳機能隔絕街頭噪音,在長時間佩戴下不會令人感覺不適,而來自知名嘻哈歌手的光環使其他任何因素都相形見礎。魔聲耳機的質量或許被過度誇大,而定價可能過高,但耳機不是球鞋,而是複雜的、小型化的電子産品。這壹工程項目花費了數百萬美元,其間誕生過許多款被放棄的原型産品,也曾經曆過艱難的談判過程。

  原創地位爭議

  如果去問問Interscope,他們會認爲Monster不過是扮演了壹些小角色,這樣的角色並不比聯邦快遞和富士康重要多少。不過,Monster完成了魔聲耳機的制造,並讓這些耳機進入到零售渠道。推出魔聲beats耳機的beats electronics否認Monster在魔聲耳機的工業設計和音頻設計中扮演了任何角色。該公司表示:“我們有自己的工廠,控制了壹切。音質壹直是我們的關注重點。我們擁有專利的音頻簽名,這絕對是我們獨有的。”Beats Electronics CEO盧克·伍德(Luke Wood)重複過這壹觀點,但他也表示,所有各方仍是朋友。不過,Monster僅僅負責生産的部分,並選擇符合魔聲耳機音質的材料。

  Monster否認了這壹說法。該公司提供了壹些機密的設計文檔,顯示了該公司在工業設計和音頻設計方面所做的工作。對于Beats Electronics聲稱擁有壹切的做法,Monster感到惱怒。諾爾·李表示:“他們甚至沒有壹名工程師。毫無爭議的,Monster設計了魔聲耳機的音質。他們告知我們希望什麽樣的音質,並做出了批准,但實際上是我們設計了聲音。”

  在HTC對魔聲耳機感興趣之後,魔聲耳機迎來了壹次重要機遇。艾歐文和Dr. Dre看到了壹次賺錢的機會,HTC提出以3億美元收購魔聲的51%股份。這筆交易對Interscope來說是幸運的,但對Monster來說並不是。由于凱文·李和Interscope簽訂的合同,Beats Electronics成爲了與HTC交易的主體。Beats Electronics的發言人表示,這筆交易將使該公司的運營更敏捷,精簡了彙報架構。不過對凱文·李父子來說,他們得到的不過是壹些口頭的安慰。

  Monster獲得了壹筆分手費,而Beats Electronics則拿走了壹切:Monster在音質方面的所有工作、所有專利、商標設計,以及名稱。艾歐文曾希望Monster在魔聲耳機外包裝上刪除公司名稱,而僅僅留下“Beats By Dre”的字樣。不要印上Monster的標志,不要提到有關Monster的壹切。在Beats Electronis與HTC的交易之後,Monster徹底出局,甚至無法再使用該公司開發的技術與自己壹手培育的公司競爭。同壹年,Beats Electronics擺脫了Monster,實現了5.19億美元營收,在100美元以上高端耳機市場獲得了64%的份額。這不僅是壹次流行趨勢,而是對市場的征服。

  目前已經很難判斷Monster和Interscope之間的恩恩怨怨。Monster上周宣布,將與另壹名知名嘻哈藝人Swizz Beatz合作,該公司的新的旗艦級耳機將名爲“Diamond Tears”..


讀完之後只有一個感覺商場果然是殘酷的,縱然你有很好的技術底子也要慎選合作伙伴,HTC在高峰時選擇與beats合作,卻創造了Beats的高峰,後來又以HTC收購價格的十倍賣給蘋果。真是感歎良多。以下附文章出處連結網址:
http://blog.yam.com/bbwyl/article/59711016

★HTC論壇三週年生日快樂★
因為你讓我超越想像、不斷實現完美的畫面,讓我看見這一路令人驚豔的一切,我愛上HTC~
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一般用戶

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資深大大

陳誠誼2014-8-8 10:19

真奇怪怎麼大家都這麼含蓄,哈!可能po的文章太長了,又沒圖文,所以大家興趣缺缺吧!

★HTC論壇三週年生日快樂★
因為你讓我超越想像、不斷實現完美的畫面,讓我看見這一路令人驚豔的一切,我愛上HTC~
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新手鄉民

蒼華虛幻2014-8-8 10:56

陳誠誼 發表於 2014-8-8 10:19
真奇怪怎麼大家都這麼含蓄,哈!可能po的文章太長了,又沒圖文,所以大家興趣缺缺吧! ...

是不曉得如何起手回文 XD..

不過看了這篇文章讓我想到在商場上面沒有永遠的朋友...

像是beats現在跳到蘋果就說這段話了.....

https://tw.news.yahoo.com/%E8%88 ... 10538--finance.html


嗄哈哈哈哈哈哈哈~~~
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